Comment mettre en place les bons KPI’s pour sa communication online ?

(Cet article a été originellement écrit pour le site webmarketing-com.com. Vous pourrez le retrouver sur ce lien.)

Quoi que vous vendiez, quelle que soit votre marque, quel que soit votre secteur, vous aurez toujours besoin de prendre le pouls de votre business, vous aurez toujours besoin de savoir où vous en êtes, par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixé.
A un moment, ou à un autre, vous allez devoir évaluer le retour sur les investissements et les efforts consentis.
Vous en êtes conscient, mais vous ne savez pas comment, vous n’avez pas le temps, ou vous n’avez simplement pas les moyens de faire appel à une agence ?
Pour vous y aider, nous avons défini plus loin les étapes nécessaires à la mise en place de vos KPI’s.

Mais, finalement, c’est quoi un KPI ?

KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator.
Cet indicateur clé de performance doit vous permettre de mesurer les progrès réalisés ou à réaliser. Il n’est d’ailleurs pas toujours lié à la communication ou au marketing, il peut aussi être lié à un individu (dans le cadre d’une évaluation, par exemple), une société, un business, un call center, etc…
Nous aborderons ici les KPI’s liés à votre communication online ou votre marketing digital.

Suis-je prêt à mettre en place mes KPI’s ?

La première question à vous poser est: quels sont mes objectifs ?
Dans le meilleur des cas, la réponse se trouve dans la stratégie de communication online ou le plan de marketing digital que vous aurez élaboré. Non seulement vous y avez identifié vos objectifs, mais vous avez également défini les moyens et dispositifs à mettre en place pour les atteindre.
Le contenu de cet article suppose donc que vous avez fait votre homework: votre stratégie est définie, vos objectifs sont clairs.
Dans le cas contraire, vous allez devoir vous y coller parce-que objectifs et KPI’s sont intimement liés !

Définir vos objectifs
Pour vous aider à définir vos objectifs, vous pouvez appliquer la méthode SMART (Specific-Attainable-Measurable-Relevant-Time Framed) qui peut se traduire par les questions suivantes:

– mon objectif est-il spécifique ? Ici, vous devez quantifier votre objectif. Par exemple, il ne suffit pas de dire: je veux accroître ma notoriété, mais: je veux accroître ma notoriété de x %. De même, il ne suffit pas de dire: je veux améliorer le traffic sur mon site, mais: je veux augmenter mon traffic de x %.
– M’est-il possible de mesurer les progrès liés à cet objectif ? Ici, vous allez vous pencher sur les canaux mis en place pour atteindre vos objectifs: campagne de bannering, emailing, video, réseaux sociaux, etc… Pour chaque canal, vous allez devoir établir des mesures (metrics) spécifiques. Ce point est abordé plus loin.
– mon objectif est-il réaliste ? Si vous venez de vous lancer, passer de 100 visites par jour à 10 000 du jour au lendemain, sera difficile ! Fixez-vous un objectif qui tient compte des réalités de marché ainsi que de votre propre réalité (vos moyens, votre degré d’autonomie, votre disponibilité, vos finances, etc… ) Si vous démarrez, fixez-vous plusieurs petits objectifs à court terme.
– mon objectif est-il relevant ? Votre objectif s’inscrit-il dans la logique de votre business, dans la dynamique du secteur ? Avez-vous tenu compte des benchmarks sectoriels ? Si vous venez de lancer votre site d’Ecommerce, notoriété et traffic seront vos objectifs prioritaires. A l’inverse, si votre site n’est pas un site marchand, ou si vous n’y avez prévu aucun call to action (inscription, téléchargement, participation, etc…) , rien ne sert de vous imposer un objectif de conversion.
– Dans quel délai cet objectif doit-il être atteint ? Tout comme vous avez quantifié votre objectif, vous allez devoir définir la période pendant laquelle vous ferez tout pour pouvoir l’atteindre. Exemple: mon objectif est d’accroître le traffic sur mon site de 20%, sur une période de 3 mois.

Quel type de mesure pour quel type de KPI ?

Dans ce tableau, nous avons repris 3 objectifs de communication différents, leurs KPI’s respectifs, ainsi que les metrics (la valeur numérique) avec lesquels vous allez pouvoir mesurer cette performance:

Quel KPI pour quel canal de communication ?

La video

Vous ne pouvez pas, aujourd’hui, ne pas considerer la video dans votre communication. Elle est incontournable, partout et tout le temps, sur les réseaux sociaux, les messages et les campagnes utilisant la video ont montré une efficacité et des résultats nettement supérieurs aux messages sans video: nombre de vues, partages, taux d’engagement, etc…

Pour aider les marques à définir leur KPI video et les aligner à leurs objectifs marketing, le Brandlab de Google utilise ce tableau:

Vous trouverez ici plus d’info sur les outils de Google qui peuvent vous aider à définir vos KPIs

Facebook et Instagram

Encore une fois, assurez-vous que vous avez bien défini les objectifs liés à vos réseaux sociaux: notoriété, considération, traffic, conversion sur votre site, conversion en point de vente, etc..  En illustrant cela par le fameux sales funnel, l’entonnoir de conversion, vous retrouverez ici les KPIs recommandés pour chaque objectif:

Les metrics peuvent varier d’un réseau social à l’autre, ainsi, Twitter considèrera comme un engagement chaque clic sur un retweet, un favori, un hashtag, ou encore, sur votre photo de profil.

Facebook fera la différence entre un simple fan (user) et un fan engagé (engaged user). Le taux de fans engagés par rapport à l’ensemble de vos fans, vous donne une idée de la proportion de vos utilisateurs actifs par rapport aux passifs et vous permet d’agir en conséquence.

Enfin, lorsque vous aurez défini vos objectifs, vos KPIs, et que vous commencerez à mesurer, optimiser, agir, améliorer, vous pourrez transposer tout cela dans un tableau (dashboard), qui vous donnera une vue d’ensemble des canaux de communication et de leur efficacité. En voici un exemple:

 

A vous de jouer !

 

 

Najad Jonas-Menouar

Influence & Media

Najad Jonas-Menouar. Online Media, influence marketing. Ex-Head of Digital at Omnicom Media Group. Wife, mother, entrepreneur. Believes Media Influencers are the New Black. Eats, breathes and lives all things media, social or otherwise. Loves art, fashion and pop culture.

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